Expansión de las carreras de calle en el Río de la Plata

Crónica de Emilia Subiza para el diario La Nación de Buenos Aires (Arg) publicada el 21 de febrero de 2010 sobre el desarrollo de las corridas (foto: Largada de una carrera 10K de Nike sobre Avenida del Libertador, en Buenos Aires / NIKE)

Todos ganan cuando muchos corren. Cada vez más empresas asocian su imagen a este masivo deporte con inversiones de hasta $ 1,5 millones

por Emilia Subiza .- LA NACION

"Era conocido como "el deporte de los pobres" porque se decía que no hacía falta más que un par de zapatillas para practicarlo. En los últimos años, el running se convirtió en otra pasión de multitudes, con inscripciones en carreras que crecen año tras año y la creación de un universo de productos y de servicios especializados. Las marcas no dejaron escapar este fenómeno.

Nike, Adidas, Energizer y Accenture son sólo algunas de las que aprovechan la masividad de las corridas de calle para asociar su imagen con distintos objetivos. La inversión no es menor. Para organizar estos eventos se puede llegar a necesitar hasta 1,5 millones de pesos.

"Dentro de poco va a ser el deporte más practicado del mundo. En la Argentina, el boom empezó entre 2002 y 2004", sostiene Sebastián Tagle, fundador del Club de Corredores, uno de los principales organizadores de carreras.

El director de marketing de Nike, Adrián Cueto, coincide: "Invertimos en running desde hace más de diez años, empezamos casi solos y en los últimos cuatro años se sumaron muchas empresas".

Los 10K de Nike se realizan el mismo día en más de 30 ciudades en el mundo. El vertiginoso crecimiento de los inscriptos llevó a que, desde hace dos años, se acepte un cupo máximo de 15.000 vacantes que se agotan en menos de dos semanas. Antes de esta disposición, la cantidad de inscriptos había llegado a 25.000, pero se decidió reducirla por cuestiones de organización.

"El target es una de las razones para que los sponsores se asocien. Nosotros apuntamos a un público joven desde los 17 a los 35 años", explicó Cueto. El negocio del running es la segunda prioridad para Nike en la Argentina, detrás del fútbol y antes que la moda.

Si bien no quisieron precisar cifras de inversión, desde Nike, informaron que más de 300 personas trabajan en la carrera. Cuento dijo que las remeras son una parte importante de la inversión porque se trata de un producto de alta tecnología para corredores ( Sphere dry ). El valor de la inscripción va de los 65 a los 80 pesos y lo recaudado se destina, en parte, a obras de caridad.

El crecimiento en los adeptos a este deporte trascienden fronteras y obedece a múltiples causas: flexibilidad horaria, superación de objetivos, preocupación por la salud y también por la estética. Estas características hacen que sea elegido por profesionales y por empresarios de horarios acotados con buen nivel adquisitivo. La edad en la que más se practica va de los 30 a los 55 años. Y, en los últimos años, se incrementó la participación de las mujeres, que creció del 5 al 35% en las inscripciones. El Club de Corredores organiza entre 60 y 80 carreras por año y tiene una lista de 34.000 direcciones de e-mail activas que semanalmente reciben información actualizada.

El director de Buenos Aires Runners , Juan Carlos Assef, explicó que hay tres perfiles de corredores: los profesionales, los competidores amateurs (que entrenan y participan de algunas carreras) y los recreativos que no compiten. Y opinó que la gran masa se encuentra en el último grupo y luego evoluciona a amateur.

Fernando Colombo, de Adidas, dijo: "El running es hoy uno de los deportes más practicados, tanto en la Argentina como en el mundo. Las estadísticas demuestran que en los últimos dos años, sólo en Buenos Aires, más de un millón y medio de personas se inscribieron en competencias".

Adidas se focaliza en carreras de larga distancia. En 2009 realizaron tres carreras de mediana y larga distancia: la media maratón de Rosario que tuvo más de 4000 participantes y la media maratón (21 km) y maratón de la Ciudad de Buenos Aires (42 km), con una convocatoria récord de 12.000 participantes. El valor de la inscripción en las carreras de Adidas es alrededor de $ 40 y un porcentaje de lo recaudado se dona a distintas entidades.

Cinco Yardas es una de las empresas que trabaja con Adidas en la organización del evento. Natalia Doreski, su responsable, explicó: "Nosotros nos ocupamos de armar contenido para marcas y running es superinteresante por el potencial de masividad que se puede lograr". De acuerdo con su experiencia, calculó que organizar una carrera puede tener un costo mínimo de $ 100.000 y llegar a los tres millones de pesos. Influyen variables, como la cantidad de participantes, la tecnología que se utiliza, los shows y la campaña de difusión, entre otros.

Energizer realiza desde hace tres años una carrera nocturna de ocho kilómetros. En la que los participantes llevan una linterna tipo vincha - head light - provista por la marca. "Buscamos generar contenido de marca, asociarla a la vida sana y al deporte", dijo Marcos Cantón, del área de Marketing de la firma. Y destacó que el running representa estos valores y es mucho más fácil lograr visibilidad que en otros deportes como el fútbol.

Cantón destacó que se trata de un evento familiar con contenido para los que corren y para los acompañantes, por lo que también se invierte en ellos. Los eventos cuentan con un patio de comida, juegos, cancha de fútbol, de tenis y un show musical. Según Cantón, la inversión es de aproximadamente 800.000 pesos.

En el caso de Accenture, la tradición de las maratones se inició con un primer objetivo muy claro en 2001: comunicar el cambio de nombre de la compañía. En los siguientes años, creció la participación y se mantuvo con otras finalidades. Andrea Barbino, gerente de Marketing, destacó: "La maratón resultó una plataforma ideal para canalizar diferentes iniciativas solidarias". Los $ 420.000 que recaudaron en inscripciones se destinaron a la Fundación Garrahan y a la Cooperadora del Hospital Gutiérrez. De los 3000 inscriptos que participaron de la primera edición en 2001 crecieron hasta los 10.000 de 2009, que tomaron como número máximo para garantizar la calidad de los servicios. Desde Accenture no revelaron cifras, pero destacaron que se destina un importante porcentaje del presupuesto anual e informaron que más de 700 personas están afectadas a la organización.

Negocios que acompañan

El crecimiento del running fue acompañado por la multiplicación de productos y servicios especializados para corredores.

Las casas de deportes pasaron a destinar áreas especiales para este público e incluso existen locales exclusivos para aquellos que practican este deporte.

Un par de zapatillas, lo imprescindible, tiene un costo que varía entre los $ 200 y $ 600. La indumentaria se puede completar con prendas hechas en unas telas que absorben la humedad del cuerpo: una remera ($ 100), gorra ($ 50) y pantalones ($ 150).

Además hay accesorios tecnológicos como un cardiotacómetro para medir las pulsaciones, un reloj con funciones específicas o un sportband que brinda información en tiempo real sobre el rendimiento en distancia, ritmo, tiempo y calorías quemadas.

El armado personal de un plan de entrenamiento por parte de un profesional cuesta aproximadamente $ 100. Correr en running teams (equipo conducido por un profesor) cuesta$80 y contar con un personal trainer en forma exclusiva, 300 pesos.

Nike también tiene un local para corredores en Martínez. Allí. se realiza un test de pisada para seleccionar las zapatillas más indicadas. También hay profesionales que hacen plantillas especiales para evitar lesiones luego de un análisis plantal.
Los corredores también tienen sus fotógrafos especializados y pueden acceder a una página de Internet (www.fotosdeatletismo.com.ar) para comprar fotos de las carreras en que participaron. Javier Andrade, su creador, contó que cobra $ 15 por la fotografía en formato digital."

fuente: diario La Nación (Arg)